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优衣库:不变的是对​生活​的向往

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发表于 2020-3-17 20:58:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
新冠疫情改变了我们原有的工作和生活节奏,也打破了我们习以为常的观念和生活方式。对企业来说,有限外出、关店闭户等严控措施,给企业经营,特别是线下零售行业带来了巨大冲击。适者生存,就像人类进化一样,企业的适应能力越强,其应对风险和不确定性的水平就越高,在危机中发现机会的概率也就越大。现在,单纯依靠销售商品的企业难以为继,企业若想基业长青,必须洞察消费者的新观念和新生活方式,并提供针对性的解决方案。近日,优衣库取消例行的春夏新品发布会,举办了首次线上媒体沟通会传递品牌新主张,优衣库大中华区首席市场官吴品慧女士表示,面对后疫情时代健康、活力、时尚、舒适的新生活方式,优衣库将用艺术与科技感兼具的服装为消费者重启健康新生活。
生活无限,商业无限

不管外界如何变化,商业的本质始终不变。管理大师彼得•德鲁克说“商业的目的在于创造和留住客户”,创造客户的前提是了解客户需求,留住客户的方法是满足客户需求。大多数管理者都明白这一点,但知易行难。北京大学BiMBA商学院院长陈春花基于30年领先企业研究发现,领先企业的产品对世界、人类生活以及未来,都有着深刻的影响。苹果、脸书、亚马逊、腾讯、阿里巴巴、华为等之所以能位列世界最具影响力的公司之中,是因为它们创造了真正的价值,这不仅体现在满足个体需求上,更重要的是提供了贯穿全过程的良好体验。陈春花提出,“生意即生活的意义。人在生活中,不是‘消费者’而是‘生活者’。”归根结底,这些企业做到了基于人类对生活的向往,关注生活本身,并提供生活的解决方案。正如这些公司,优衣库深知,只有将商业搭建在生活之上,才能为消费者提供真正的价值。优衣库2013年便提出了服适人生LifeWear的品牌理念,其定义是“LifeWear是让所有人的生活更加丰富多彩的服装,它具有美学的合理性,简单、高品质且追求细节的完美,是基于生活需求而设计并不断发展不断进化的休闲服装。”这些服装不仅满足消费者“穿暖”的基本需求,更是通过有美感的设计、舒适的材料、可持续的品质等,为都市新生活方式提供解决方案。为了更好地诠释品牌理念,优衣库于2019年9月正式推出《LifeWear服适人生》品牌册。在2020年3月最新一期,主题为“服适宜居之城”的品牌册中,优衣库创意和品牌团队去到了哥本哈根、东京、纽约、上海、哈瓦那等城市,了解世界各地人们的生活,寻找服装与不同生活方式之间的互动与交集,也让读者在特殊时期享受“足不出户”领略世界的乐趣。以丹麦首都哥本哈根为例,作为全球最佳设计城市,无论是选用当地食材的餐厅,以垃圾为原料的发电厂,还是配有自行车道的高速公路,这里始终践行着舒适可持续的生活新方法。棉麻T恤和衬衫、臭氧洗牛仔裤、便携防雨外套,这些你可以在优衣库2020年春夏系列中找到的新品,提供了与这一生活方式相匹配的服饰。
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回归理性消费,追求健康新生活

此次疫情改变了我们的生活方式和消费习惯,超长“假期”给了人们一次慢下来享受生活,思考人生的机会。在与家人相处的日子里,消费者不再将商品的价格、商标和可炫耀程度等作为消费时的主要考量,而是更加注重产品的品质和细节,在买什么、为何而买等方面有了更为成熟和精明的思考。在黑天鹅事件频发,金融危机边缘的当下,摒弃消费主义,回归理性消费更成为了主流。消费者在选择品牌和产品时,越来越看重其背后代表的生活方式,而优衣库一直以来所坚持的“价格合理、购买方便,适应各种穿着场景,并且体验轻松舒适的服装”这一价值主张,受到越来越多消费者的认可和喜爱。“我们的核心始终是做好消费者洞察,不断满足消费者的需求。”优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示。现阶段,消费者最渴望的就是拥有健康有活力的生活,居家、通勤时间的轻运动开始取代健身房,成为常态运动场景。在优衣库2020年六大系列春夏新品中,Sport Utility Wear生活运动系列、UV Protection防晒衣系列、AIRism舒爽内衣系列产品均具备科学功能性特征。以Sport Utility Wear生活运动系列为例,优衣库将DRY-EX吸汗速干、Ultra Stretch高弹、UV Protection防晒以及AIRism舒爽的四大主力功能性面料,贯穿到整个系列产品之中。从T恤、到外套、到内衣再到童装,无论居家还是外出,无论个人还是家庭,为消费者随时随地运动的需求提供解决方案。
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↑ 滑动浏览更多图片基于马斯洛需求理论,与生理需求相比,人类还有更高层级的情感需求。尽管在过去的一个月我们被迫宅在家,我们身边纷纷涌现出各类烹饪、烘焙和收纳大神,手机游戏、直播、网购等宅经济悄然崛起。可以说大家始终保持着对美好生活的向往,关着门我们仍然具备找到生活乐趣的能力。在优衣库2020春夏新品中,春夏活力系列、设计师合作系列和UT系列里,都有充满艺术美感和剪裁用心的产品,特别是在有限的外出时间,穿着几套舒适又时尚的服装,也会为生活增添一点乐趣。“新的一年,我们将继续秉承LifeWear服适人生的艺术与科学理念,用兼具功能和美感的六大产品系列,引领健康•活力•时尚•舒适的新生活方式。”吴品慧说。
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企业首先是社会的一分子

优衣库母公司迅销集团一直将可持续发展视为企业发展的前提和必要条件。创始人柳井正提出:“迅销的员工,在公司人的身份之前,首先是社会接纳和承认的一分子”。优衣库在世界各地的运营中,始终坚持践行这一原则。吴品慧说:“我认为我们有责任与政府一起构建防疫的知识体系。”优衣库在社交平台上有1.8亿粉丝,为了安抚突发疫情引发的不安情绪,优衣库参考人民日报、中央电视台等权威机构,每天在线上推出一到两则教育信息,推广防疫知识。为了支援一线医疗人员,在疫情爆发的第一周,优衣库通过武汉市慈善总会向驰援武汉的医疗队捐赠了逾7100件总价值约252万元的御寒衣服。看似简单的捐赠行为背后,是大量员工和志愿者,冒着感染风险,在48小时内完成清点、打包、运输、分配、调码等多个高难度环节。正如优衣库创始人兼董事长,迅销集团总裁兼首席执行官柳井正在接受《每日电讯报》采访时说过的“我们始终要问自己,我们能为世界做出什么正面的贡献?”无论疫情如何发展,优衣库将不断投入到提升中国发展的可持续性的目标之中。现在,回归到生活的基本面。未来一段时间,我们仍会维持“宅”的状态。不过春天将至,我们的生活也将恢复活力生机。优衣库始终相信,生活的发展不会有终点,这就是商业得以永续的根本原因。
廖琦菁丨文

廖琦菁是《哈佛商业评论》中文版高级撰稿。


《哈佛商业评论》
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