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小家电和消费者的距离,只隔着一个闲鱼

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发表于 2020-3-13 16:37:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
小家电和消费者的距离,只隔着一个闲鱼-1.jpg

图片来源@全景视觉


文丨智能相对论,作者丨易芳


在特殊的疫情期间,小家电可谓是当红“炸子鸡”。

居家的日子里,很多人自己动手制作各种美食,做蛋糕、蒸馒头、烤披萨……等等需求让餐厨类小家电迎来了短期内的“井喷”式增长。

苏宁近期公布的2月份小家电焕新大数据显示,电烤箱同比增加280%、空气炸锅增长659%,电热盒增长261%。

复工之后,安全又便捷的电热饭盒又成了“刚需”,销量暴增成小家电黑马。2月9日至3月5日期间,苏宁数据显示,电热饭盒销量同比增长高达1958.6%。

不仅如此,在天猫、京东、拼多多等电商平台,销售量、用户评价量,小家电各品类都出现猛烈增长势头。

在逆势攀升的利好市场下,前段时间小熊电器的业绩快报显示,2019年度公司实现营业总收入26.92亿元,较上年同期增长31.92%;实现归属于上市公司股东的净利润2.60亿元,较上年同期增长40.08%。

并且,业绩快报披露当日,小熊电器股价直奔涨停,收于75.09元。

在小家电如此亮眼的表现之下,光大证券发布了一份深度研究报告表示,属于小家电的新消费时代来了。

不可否认,在小熊电器、新宝股份等品牌的搅动下,在直播带货的风口下,如今的小家电热度正旺。只是,小家电究竟是真风口,还是伪需求,有待回答几个问题。

一、充分不必要的“颜价比”,还是充分必要的“性价比”?
“当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,有一个名词‘性价比’消失了,出现了一个新名词‘颜价比’,好看变得非常重要。”吴晓波曾经在其年终秀上也这样说过。

大家对于颜价比的定义是这样的:颜价比=90%的颜值+10%的微创新。

然而,90%的颜值,只能吸引到消费者注意到这个产品,让消费者在门店驻足,在浏览页面停留,但真正能形成转化的,是10%的微创新。

比如,“智能相对论”的读者陈妙妙说,她最近想买一款烤箱,在网上看了很久之后锁定了小熊电器的一款,但最终下单的时候,陈妙妙还是选了外观容量价格都差不多的美的的一款。

“如果颜值都很高的情况下,当然选更大的品牌啊,虽然小熊也不错,但总感觉美的性价比更高,毕竟家里的冰箱、微波炉都是美的。”

也就是说,“颜价比”很重要,但“性价比”并没有消失。

尤其是看到凭借“颜价比”迅速崛起的小熊电器的成功之后,老牌的美的、格力、苏泊尔、九阳等等家电品牌,在小家电上也纷纷革新“美学”。在“颜价比”的趋势下,小家电的外观同质化会越来越严重,如果都一样好看,最后拼的,还是性价比。

而在性价比上,小家电品牌的研发能力着实堪忧。

例如小家电代表企业,小熊电器、小狗电器、纯米科技累计提交专利申请分别为799件、793件、297件。其中,小熊电器发明专利、实用新型专利、外观设计专利分别占比16.27%、34.04%、49.69%。其他几家公司的发明专利占比也不突出。

不仅如此,小熊电器,2015年至2017年,小熊电器研发投入分别为992.40万元、1653.33万元和2507.68万元,占当期营收1.37%、1.57%和1.52%,而公司品牌宣传费用分别为1983.50万元、3551.54万元、8781.45万元。

产品研发费用仅占总营收比例的1%,甚至还不及品牌宣传费用的一半。

这也意味着,一旦大型家电企业进入小家电市场,依托雄厚的研发实力和品牌知名度,只要在产品外观创新上跟上形势,可以迅速且轻易地站稳市场。

二、要sell-in的眼前繁荣,还是sell-out的长远发展?
颜值之所以能将一家小家电企业推上市,往往是小家电的广告图片、视频、文案里,营造了高品质生活的感觉,在这种细分场景的里,消费者幻想着自己更有质量、更有仪式感的美好生活。

尤其是,这种小家电的单价一般也就一两百块,完全在承受范围内,从而,冲动之下,支撑起了一个百亿美元的市场规模。

只是,在号称“后悔药”的闲鱼上,买了最后悔的产品中,排名靠前的却几乎都是小家电。

为什么让生活更美好的产品,买了之后没使用几次,就会出现在闲鱼的池塘里?

最大的原因是,小家电很多都是冲动消费产品。

亲手烘焙的乐趣,很多人都想体验吧?“智能相对论”的朋友刘菁表示,在每天都吃自己烤的面包的幻想下,冲动买了个面包机,以为自己买回来之后,每天都吃上健康的早餐了。

想法很不错,但真实情况却是,做面包步骤繁多,从发酵、烘焙、烤色,每一个步骤都要很精确,配料比例精确,时间把握精确,特别是发酵粉的量、烘焙的时间要把握好,不然做出来的面包就是一块硬邦邦的砖。不仅如此,弄完之后清洗、收拾还要花费大把的时间。

用了两次之后,刘菁将面包机挂上了闲鱼。有那个闲工夫烤面包,早上多睡一会,然后去楼下面包店买一个不更香吗?

其实,不仅面包机,在知乎的问题“最鸡肋的小家电”中,空气炸锅、酸奶机、豆芽机、面条机等等小电器,高票当选操作麻烦、清洁困难、使用价值不高的鸡肋产品。

小家电和消费者的距离,只隔着一个闲鱼-2.jpg

像刘菁一样“看到即种草,种草即购买”冲动消费的人群很多,看似形成了一个消费闭环,实则只完成了一半。

在市场营销里,有sell-in、sell-out的概念,sell-in指商品从厂家进入销售渠道,没有直接卖给最终顾客;sell-out指商品直接从零售商销售给最终顾客。

一个产品只有sell-in才能算是完成消费闭环,但小家电的销售路径,看似是完成了卖给顾客的sell-out,实际上只达到了sell-in的状态。

毕竟,那些被买走的小家电,最终没有留在年轻人的生活里,而是流向了闲鱼的池塘了。而本来应该承担闭环的消费者,不自觉地,就成了中间的一个“零售商”。

然而,对于小家电品牌来说,凭借人口红利sell-in虽然能够营造眼前繁荣,但若不塑造便捷的消费场景,提高消费者的使用频次,达到能够长远发展的sell-out,迟早会淹死在虚假繁荣的泡沫里。

三、扎堆稀释“长尾”市场,还是真正改变生活?
小家电的市场,看似是紧盯“长尾”市场,满足生活中的小而美需求,实则是不停开拓非刚需品类,利用消费者的好奇心来冲动消费。

例如小熊电器,根据亿欧数据,从2006年成立至今已拥有30多个品类、400多款产品,目前每年可推出100个新产品,平均每3天就有一个新品上市。

什么样的生活,需要100个小家电产品?又有谁的家里,愿意堆满100个产品?

这些对消费者需求的深刻洞察,不过是颜值为包装下的对生活的美好幻想。

只是恰好,这些满足消费者精致生活幻想的产品,在直播带货、社交电商的购物引导中,将消费者的冲动性激发得淋漓尽致,从而,小家电迎来了爆发。

利好的市场,谁都想分一杯羹,小家电品牌,尤其是线上品牌迎来激增。根据奥维数据,截止2019年,线上小家电的品牌已经突破800个。

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品牌越多,品类越多,可是消费者的需求却没有被正确引导。在那些大量小闲置的小家电背后,显示的是品牌的急于求成。

就像面条机、豆芽机,品牌想到了一个需求点,开发出产品,利用消费者的新鲜感卖出去,却并不注重对消费者生活习惯的培养和引导,根本无法将一次购买变成终身用户。

而当品牌都过分追求细分市场时,却忽略了,小家电虽然看似占地不大,但是长期的堆积也会用掉室内不少的空间。当很多大家电都在积极追求多功能、集成化时,小家电以多品类的单一功能产品扎堆在过份细分的长尾市场,不仅稀释了自身的市场份额,更是与简单生活的大趋势背道而驰。

其实,对于小家电来说,能牢牢占据市场的,不是那些不被注意的细分需求,而是消费者的使用频率。

就如同破壁机,刚问世时,人们还处在豆浆机的时代,但在健康生活理念的倡导下,破壁机的使用习惯渐渐被培养起来。如今,根据奥维数据显示,2019年破壁机品类规模达到109.2亿元,同比增长6.3%,仅次于小家电支柱产品电饭煲。

因此,想要酸奶机、面包机等等产品卖得好,就需要将喝酸奶、吃面包的频率升级成早餐必备,成为生活刚需。

而现在的小家电,只是扎堆在长尾市场里,离真正占领用户心智、改变生活,还有很长的路要走。

结语
小家电需要美学,但却并不能只靠颜值就大杀四方;小需求有市场,但卖给消费者并不是完结,而仅是开始;美好生活人人想要,但急于求成,只会过早陷入瓶颈。

对于小家电来说,真风口还是伪需求,区别只在于,是留在消费者的生活里,还是流入闲鱼的池塘里。
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